山东白酒市场有哪些新特征

新特征：

• 价格倒挂普遍：今年全国白酒市场基本都存在价格倒挂、竞争加剧的情况，山东市场尤为明显，诸多名酒企业如泸州老窖、洋河、剑南春等在山东市场进行坚决的渠道下沉，茅台系列酒公司也加大对终端运营的投入，在终端投入超 15% 以上的增额费用。

• 宴席市场萎缩但仍受重视：山东白酒市场中，宴席市场占比较大，约为 30%-40%。然而今年山东、河南、河北整体宴席市场普遍下滑，山东婚宴市场在场次上下降超 30%，金额最少下降 10% 以上。尽管如此，宴席市场仍是酒企回现金流的重要路径，未来酒企在该市场会有新的策略、方法、费用投放方式和厂商合作机制调整。

• 名酒企业营销费用增加：去年名酒企业营销费用提高 15%-30%，从目前披露的白酒上市企业半年报来看，名酒营销费用在去年增加的基础上，今年整体增长幅度平均不低于 15%。名酒企业增加了营销费用和消费者促销费用，其关注方向从经销端到渠道端，甚至开始做核心名酒店和餐饮。这使得区域性品牌面临更大竞争压力，需要在费投结构变化上做进一步工作。

• 不同价位段产品表现各异：

• 60 元以下产品：今年上半年整体微增，约增长 5%，增长的主要是高线瓶装酒和全国性、区域性本土品牌的盒装酒。

• 60 - 100 元产品：部分区域下滑 5% - 10%，部分区域有增长，整体基本持平，主要以山东本地品牌为核心。

• 100 - 200 元产品：整体增长，增长的主要是本地品牌，整体增长约 10% 以上。

• 200 - 300 元产品：基本微增 5%，增长的主要以全国性名酒为主和一批区域性强势品牌。

• 300 - 500 元产品：整体增长，在 15% - 25% 之间，增长的主要是全国名酒和一部分在山东区域表现不错的酱酒品牌。

• 500 元以上产品：价位段增长极其缓慢，整体下滑超过 20%，部分地区如聊城、济南下滑超 30%，预计 2 - 3 年之内全国市场都不会有明显变化。

• 酱酒渗透率高且本土酱香有机会：除贵州以外，酱酒在山东的渗透率全国第一，超过 30% 甚至达到 35%。虽然茅台镇酱香的增长速度从当年的 25% 降到了不到 12%，但山东本土酱香品牌在 300 元价位段，甚至 200 多元价位段仍有很大上涨空间。例如 “红花郎 15 年” 在山东表现出色，300 元成为浓香和酱香的一个重要分水岭，200 元、100 元左右的大众酱香酒在品质和口感不错的情况下，也能迎合当下市场氛围，本土酱香酒依旧机会巨大。