奥运营销“酒意”浓！白酒出海密集提速，巨头表态持续深耕海外

奥运期间，巴黎街头悄然绽放出一抹独特的中国风——戴高乐机场、卢浮宫旁的泡泡玛特潮流店，泸州老窖、阿里云等中国品牌的广告交相辉映。 、还有……霸王茶几快闪店、巡游巴黎街头的伊利主题巴士，吸引了世界各地游客的目光……在这场全球品牌营销盛宴中，中国白酒企业包括泸州老窖也正趁着奥运会的东风，将传承千年的白酒文化转化为精美的名片，递给了世界。

奥运会只是观察中国白酒出海征程的一个窗口，但其背后折射出的却是严峻的行业现状：规模以上企业白酒年产量连续七年下降，预示着“2019年白酒大爆发”的到来。行业股竞争时代的到来。 “2024年行业竞争将比2012年的低谷期更加激烈。”一位白酒行业从业者近日向记者感叹。在此市场背景下，近期白酒巨头国际化力度愈加加大，出海成为其自我突破的关键一步。但相比中国制造的海外扩张，白酒的海外发展仍处于起步阶段。但对他们来说，这段注定坎坷的旅程将成为他们全球品牌建设之旅中不可或缺的成长篇章。

奥运交出“白酒名片”

随着奥运会越办越好，全球体育迷的目光不断聚焦巴黎，中国酒文化的国际传播也掀开了新的一页。 7月30日，在巴黎“中国之家”，泸州老窖隆重发布泸州老窖1952与泸州老窖特曲TEAM CHINA中国国家队联名产品，进一步深化品牌与运动精神的融合。此前，泸州老窖“今日喝喜酒”的线下广告也相继出现。

据泸州老窖介绍，2021年泸州老窖与TEAM CHINA/中国国家队达成为期四年的战略合作协议。从2021年东京奥运会开始，泸州老窖开始使用中国国家队/TEAM CHINA的官方知识产权商标。 ，应用于线上各渠道内容传播、线下零售店门头标识、各类展示展示等场景。

事实上，巴黎奥运会期间的这一系列品牌活动只是泸州老窖国际化征程的精彩缩影。据介绍，2012年，泸州老窖股份有限公司、中远（香港）集团有限公司、招商局集团、香港中旅（集团）有限公司发起设立泸州老窖国际发展（香港）有限公司在香港率先开设全球销售及品牌推广。

在推动白酒国际化的过程中，泸州老窖尤为重视品牌推广所发挥的关键作用。泸州老窖7月30日接受华夏时报记者采访时表示，在品牌推广方面，泸州老窖坚持“文化先行、品牌领先”，不仅与澳网、澳大利亚网球公开赛等国际顶级体育赛事深度合作。足球世界杯方面，还持续深化“让世界品味中国”全球巡演项目，覆盖纽约、多伦多、莫斯科、布鲁塞尔、巴黎，成功举办50余场海外推广活动。此外，还巧妙融入中欧论坛、金砖国家领导人会晤和“一带一路”国际合作高峰论坛等国际活动，向世界推广中国白酒文化。

记者注意到，除了泸州老窖在奥运期间通过一系列积极的品牌营销吸引公众关注外，另一家白酒巨头五粮液也有新动作。其湖南卫视独家冠名的《中餐厅8》已于7月19日上线，并于2019-01-08首播，该节目不仅回归法国，还巧妙融合了五粮液的文化元素。通过在节目中向法国朋友热情推荐五粮液的亮点，实现了品牌与文化的深入交流，进一步拓宽了五粮液的国际影响力。 。

不过，相比泸州老窖在法国开展一系列品牌活动、五粮液凭借热门综艺进入法国，贵州茅台在奥运期间的营销策略显得更为克制。记者注意到，在CCTV1相关奥运赛事节目中，贵州茅台作为“中央广播电视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆祝酒”出现。

除了这些知名白酒巨头之外，还有几大区域性白酒企业也以另一种形式参与到了奥运热潮中。以金石源为例，7月13日宣布与江苏省体育局共同创办“2024巴黎”。国元V9还被认定为“江苏奥运运动员庆典酒” 。

巨头密集出海

随着国内市场竞争的加剧，白酒龙头企业纷纷将目光投向更广阔的国际舞台。这股“出海”热潮并不仅限于奥运会期间的短暂亮相，也成为中国白酒品牌长期战略规划的重要组成部分。

近期，不少白酒巨头在海外市场的动作尤其引人瞩目。以贵州茅台为例。去年被认为是其国际化的元年。今年6月，茅台新任掌门人张德勤在香港市场调研时强调，“茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台未来发展的关键”。作为中国白酒的代表品牌，茅台将继续加大对国际市场的投入。 ”

记者注意到，洋河股份的梦幻蓝高端系列产品近日在美国隆重上市，这是洋河股份国际化战略的标志。添加一抹色彩。此外，在奥运会之前，洋河股份就已经在法国市场布局。今年是中法建交60周年。早在年初，洋河就推出了梦之蓝M6+中法建交60周年礼盒，庆祝中法建交60周年。大国酒礼是对中法友谊的礼赞。今年5月，由洋河·梦蓝M6+与法国著名香槟酒Cattier组成的蓝色联名礼盒作为中法两国最好的礼物走进爱丽舍宫。

谈及中国白酒在国际市场的发展机遇和挑战，洋河股份在接受华夏时报记者采访时表示，随着国际交往的恢复，特别是中国深度参与全球合作分工，越来越多的中国人走出国门，把中国文化带到世界各地。酒文化也随着中国人的流动而输出。这对白酒行业来说是一个机遇。 “越来越多的白酒企业走出国门、走向世界，这对整个白酒行业来说是一件好事，这将有助于海外本土消费者加深对白酒的了解，也有助于中国白酒获得全球知名度。中国的‘一带一路’ ” “倡议提出以来，白酒企业海外扩张备受关注，这为白酒海外计划注入了新动力。中国白酒在海外市场还有很大的发展空间。”洋河股份表示。

此外，清香型白酒巨头汾酒早在1992年就成立了进出口公司，率先走上了自主出口业务的道路。近年来，借力“一带一路”倡议，汾酒加速推进国际化战略，通过举办“汾酒全球行”等一系列精彩活动，不断深化汾酒国际影响力。

尤其值得关注的是，今年6月底以来，汾酒国际化宣传力度明显加大，一系列国际化举措密集启动。先是7月5日在日本东京举行推介会，随后又于7月18日在美国纽约曼哈顿举办汾酒品酒活动。同日，汾酒文化中心在国家大剧院正式开业。吉尔吉斯斯坦图书馆。此外，7月17日至7月23日，为期7天的汾酒鸡尾酒主题活动在南非举行……

关于汾酒国际化现状，记者从汾酒了解到，山西杏花村汾酒系列产品已出口到50多个国家和地区，与共建“一带一路”国家合作占1/3的国际合作。未来，汾酒国际将继续深耕海外市场，持续拓宽和完善海外营销渠道，持续加强营销网络终端建设和消费者培育。 ，努力实现国内外协调发展。

对于中国白酒的海外扩张，白酒行业分析师蔡学飞认为，国际化是中国白酒突破内卷化、化解过剩产能、实现新增长的必然选择。中国白酒出海最大的困难是文化壁垒，而打破这些壁垒的最好办法就是通过塑造消费者喜闻乐见的生活场景来完成文化的输出和引导。

漂洋过海痛点很多

尽管海外战略成为白酒龙头品牌突围创新的主要途径，但我国白酒出口量在总产量中依然微不足道：行业数据显示，2023年我国白酒总产量达到629千升而同期白酒出口总量仅为1.5万升左右，占比仅为0.2%。由此可见，白酒走向海外还有很长的路要走。

对于当前中国企业出海的浪潮，一位制造业人士7月30日与本报记者沟通认为，在全球经济一体化的浪潮中，中国白酒的国际化进程慢于中国制造业。尚处于探索和起步的初级阶段。在他看来，过去，中国制造业依靠过硬的产品品质，深度融入全球贸易体系和产业链分工。随着时代的变迁，中国制造业已经从单纯的将产品出口到海外，发展到探索供应链能力的阶段。但中国白酒仍停留在海外推广产品的水平。目前还处于克服文化障碍、适应不同消费群体的口味偏好、构建全球销售网络和品牌影响力的阶段。他认为，白酒企业应不断探索产品创新，适应全球市场。服务升级。

当被问及阻碍中国白酒海外扩张的主要因素时，洋河股份向华夏时报记者指出，挑战主要来自于白酒的国际声誉不高以及急需制定白酒国际标准。该人士表示，“目前，全球消费者对于中国白酒、了解中国白酒、接受中国白酒文化还处于阶段性阶段。因此，目前海外市场的消费者仍然以海外华人为主，还有一些对中国文化感兴趣。由于中外消费者交往密切，国际市场对白酒的认知度不高。长期以来，国内外饮酒文化的差异、口味差异、价格差异、出口标准和贸易壁垒等也影响了白酒海外出口。这是一个很大的挑战。 ”

作为行业内最早开展品牌海外推广活动的白酒企业之一，洋河软酒目前已进入六大洲65个国家和地区。对于国际化进程中的经验和探索，洋河股份也有自己的体会。例如，率先在荷兰设立欧洲仓库，打造海陆联运一体化国际物流体系；并积极在加拿大、东南亚等地建设国际品牌文化体验中心。不仅如此，洋河还频频出现在APEC峰会、G20峰会、上合组织峰会、达沃斯论坛等重大国际会议的餐桌上，不断提升中国白酒的影响力。

在白酒出海的过程中，面对完全不同的市场环境和消费习惯，如何精准定位目标客群，构建高效稳定的分销网络，成为白酒品牌面临的一大挑战。对于目前海外市场渠道布局的探索，泸州老窖表示，截至目前，泸州老窖已在全球70多个国家和地区建立了分销网络，同时也在积极探索和建设国际线上销售网络，建立新的品牌网络。零售事业部已在东南亚、中亚、欧洲、大洋洲、北美洲等20个国家（地区）推出电商平台，开拓海外业务新局面。还积极与Costco等国际主流渠道、国际免税店运营巨头DFS等公司合作，推动中国白酒融入国际主流市场。

此外，在白酒全球化的消费者教育方面，泸州老窖表示，在走出去的过程中，泸州老窖创新打造了白酒产品，推出了新鲜鸡尾酒、预调酒、橡木桶酒等多种不同类型。酒。传统白酒的创新产品。此外，我们还与国际专业团队合作，根据不同国家和地区消费者的饮酒习惯和文化习惯，开发新的酒类产品。在秉承中国传统白酒酿造工艺的基础上，口味多元化。及外观设计，进入当地主流烈酒消费场所。

“未来，泸州老窖将根据国际市场需求，打造更年轻、更时尚的产品。比如，针对消费场景的变化，为泸州老窖打造国际线上销售网络；也将重构产品矩阵。紧跟国际免税零售行业趋势转型的步伐；向市场推出更多更具个性和互联网基因的产品，让国内外年轻消费者喝到自己想要、愿意的葡萄酒。喝吧。”由泸州老窖指出。